NANDO CRUZ “La cultura está rendida a la economía y sometida a sus lógicas”

Hay algo extraño en la manera en que hablamos hoy de cultura. Decimos experiencia cuando queremos decir consumo, comunidad cuando queremos decir público, impacto cuando queremos decir dinero y visibilidad cuando queremos decir supervivencia. Las palabras cambian, pero debajo de ellas permanece una misma lógica: crecer, atraer, ocupar espacio, generar tráfico y convertir cualquier forma de encuentro en una oportunidad económica.

Nando Cruz lleva décadas observando ese desplazamiento desde dentro. Periodista musical desde finales de los años ochenta, ha escrito sobre algunas de las transformaciones más importantes de la cultura popular española y ha dedicado buena parte de sus últimos trabajos a desmontar la maquinaria que sostiene el actual modelo de ocio musical. En Macrofestivales. El agujero negro de la música (2023) examinó las consecuencias de la concentración, la masificación y la progresiva conversión de los festivales en grandes dispositivos de consumo. Dos años después, Microfestivales y otros escenarios posibles (2025) amplió la mirada para buscar aquello que queda fuera del modelo dominante: pequeñas comunidades, espacios independientes y formas de organizar la música donde todavía importan el territorio, la proximidad y las relaciones humanas.

Pero quizá lo más interesante de su discurso aparece precisamente cuando dejamos de hablar de festivales.

Porque las preguntas que plantea Cruz no pertenecen exclusivamente al mundo de la música. ¿Qué ocurre cuando la cultura empieza a medirse principalmente en asistentes, ocupación hotelera, retorno económico y capacidad de atraer consumidores? ¿Qué sucede cuando un artista tiene que convertirse simultáneamente en músico, creador de contenido, marca y empresario de sí mismo? ¿Qué queda del underground cuando incluso su estética puede convertirse en un producto? ¿Y qué significa realmente hablar de comunidad cuando una experiencia cultural reproduce estructuras profundamente jerárquicas?

En sus respuestas hay una constante incomodidad ante la idea de que todo deba crecer. Frente a una industria que parece haber convertido la expansión en sinónimo de éxito, Cruz reivindica otras escalas y otras formas de relación. No necesariamente como nostalgia de un pasado idealizado, sino como una búsqueda de aquello que la lógica de la rentabilidad tiende a borrar: escenas locales, vínculos, riesgo, diversidad, tiempo y capacidad de hacer cosas cuyo valor no pueda reducirse inmediatamente a una cifra.

Y es ahí donde surge una de las preguntas que atraviesan nuestro tiempo: ¿qué estamos construyendo cuando convertimos la cultura en industria y, sobre todo, qué dejamos de construir cuando todo aquello que hacemos necesita ser rentable, visible y escalable?

Hablamos con Nando Cruz sobre la inflación de la experiencia, la transformación de los festivales, la desaparición de los espacios intermedios, el underground convertido en estética, la economía de la atención, la precarización de los artistas y esas otras formas de hacer cultura que todavía sobreviven —y que quizá contengan algunas de las respuestas que estamos buscando.

En apenas una década hemos pasado de hablar de conciertos o festivales a vivir rodeados de una programación constante de experiencias: festivales para casi cualquier disciplina, markets, brunches, exposiciones inmersivas, pop-ups, ciclos gastronómicos o eventos temáticos. Da la sensación de que cada fin de semana necesita justificarse con algún acontecimiento extraordinario. ¿Estamos asistiendo a una inflación de la experiencia ¿Existe una burbuja del ocio o responde realmente a una necesidad cultural de la sociedad?

Mi sensación es que la industria del ocio musical ha ampliado su target buscando públicos no esencialmente interesados en la música. Y a esas personas que no son estrictamente melómanas no les puedes vender un concierto como solo un concierto: tienes que convencerlas de que van a vivir algo más. Ese algo más es la experiencia. Nos venden experiencias porque vender actuaciones musicales sabe a poco.

Más que una necesidad cultural, yo hablaría de una necesidad social: necesitamos estar en estos lugares, formar parte de estos encuentros donde la cultura, la música, no siempre juega un papel principal. Público apasionado por la música siempre lo ha habido, pero me temo que lo que impulsa este consumo masivo de ‘experiencias musicales’ no es una necesidad íntima y personal, sino una necesidad inducida por la propia industria del ocio musical a través del marketing.

Da la sensación de que cada vez se habla menos de las obras y más del impacto económico, del turismo, de la ocupación hotelera, de las cifras de asistencia o de la marca ciudad. Como si la cultura hubiera dejado de ser el objetivo para convertirse en la materia prima de una gran industria del ocio. ¿En qué momento se produjo ese desplazamiento? ¿Seguimos defendiendo la cultura o, sobre todo, gestionando su rentabilidad?

Es exactamente así. Especialmente los festivales centran su discurso en el impacto económico que generan en el territorio y no en el impacto cultural que puedan dejar unas u otras actuaciones. Básicamente, utilizan este discurso para demostrar a marcas y administraciones que el dinero que han aportado está bien invertido. Es una profecía autocumplida, ya que muchos de esos estudios de impacto económico tienen una fiabilidad más que dudosa.

En 2004, Sónar encargó a una consultora un estudio del impacto económico de su festival. En ese momento, empezó a generarse un relato según el cual los eventos musicales eran algo más que encuentros de jóvenes hambrientos de ocio cultural. Eso fue positivo para hacer entender a las instituciones que la cultura es una industria como cualquier otra. El problema es que las instituciones se quedaron solo con esa idea (un festival trae dinero y turismo) y los festivales, a sus ojos, dejaron de ser un problema de ruido y orden público para convertirse en un suministrador más de clientes para hoteles y restaurantes. El valor cultural de la cultura, valga la paradójica redundancia, quedó una vez más aparcado.

Muchas ciudades presumen hoy de tener una agenda cultural inagotable. Sin embargo, más programación no siempre parece traducirse en escenas más vivas o en una mayor diversidad artística. ¿Existe el riesgo de confundir actividad cultural con vitalidad cultural? ¿Qué cosas importantes dejamos de medir cuando el éxito se resume en visitantes, entradas vendidas o impacto económico?

El capitalismo tiende a la homogeneización y, en lo cultural, eso se traduce en programaciones clónicas sin margen de riesgo porque lo que se busca es optimizar las inversiones cuanto antes. Y la mejor manera de no equivocarse es calcar el modelo de la empresa que dio beneficios en el pueblo o la ciudad de al lado.

Pero si una mayor oferta cultural no revierte en escenas más vivas y creativas es porque la industria cultural nos reduce a meros consumidores. A sus ojos, no somos más que personas que pagan una entrada, consumen un producto y vuelven a sus casas. Una de esas cosas que dejamos de medir cuando el éxito se resume en impacto económico y número de asistentes es precisamente ese impacto cultural. ¿Han surgido escenas musicales de ese festival? ¿Crece el número de músicos o de personas dispuestas a organizar otros festivales? ¿Abren más salas en esa localidad? ¿Acude más público que años atrás? Todas esas respuestas nos dicen si ese evento ha fertilizado culturalmente el territorio fortaleciendo la oferta existente y haciendo crecer propuestas nuevas, si ha inspirado a sus habitantes hasta el punto de que estos multipliquen sus hábitos culturales. A menudo sucede lo contrario.

En ‘Microfestivales’ planteas alternativas muy interesantes al modelo dominante. Sin embargo, incluso muchos proyectos pequeños hablan hoy el mismo lenguaje: comunidad, experiencia, identidad, cuidados, territorio… Conceptos que también utilizan las grandes marcas. ¿Existe el riesgo de que la comunidad termine funcionando más como una estrategia de fidelización que como un vínculo social real? ¿En qué momento una comunidad deja de construirse alrededor de relaciones para empezar a organizarse alrededor del consumo?

Los macrofestivales están intuyendo un hartazgo de cierta parte del público y sus departamentos de marketing buscan estrategias para distinguirse de sus competidores para afianzar la clientela como sea. La estrategia más obscena es usurpar ese concepto de comunidad que utilizan con todo derecho microfestivales familiares y a escala humana. ¿Cómo va a generar comunidad un macrofestival con seis o doce escenarios que buscan precisamente separar al público y donde los diferentes precios de entrada ya generan un sistema de castas?

Obviamente, una comunidad se construye alrededor de relaciones; relaciones lo más horizontalmente posibles. Ninguna empresa o espacio con grandes brechas salariales y de poder se puede considerar una comunidad. Y esas brechas, en los macrofestivales, suelen ser abismales. El capitalismo no tiene escrúpulos, así que me temo que veremos más festivales y marcas usurpando este tipo de conceptos para reformular sus eslóganes. Y cuando estos pierdan su utilidad cooptarán otros.

Los grandes festivales han sido ampliamente analizados, pero los pequeños tampoco son inmunes a determinadas dinámicas: necesitan visibilidad constante, construir una identidad reconocible, alimentar redes sociales, competir por la atención y diferenciarse en un mercado saturado. ¿Hasta qué punto incluso las propuestas autogestionadas terminan reproduciendo, aunque sea involuntariamente, las mismas lógicas neoliberales que pretendían cuestionar?

Hay que asumir que no todos los festivales pequeños quieren serlo eternamente; nacen pequeños para tantear el terreno, minimizar riesgos y crecer poco a poco. Este tipo de eventos simplemente están organizando un evento a escala y a imagen de los macrofestivales. También los hay que, aun queriendo ser pequeños, estudian a los grandes para aprender el oficio. No tienen otros referentes e intuyen que si los grandes funcionan así es porque así se hacen las cosas en este negocio. Por eso escribí ‘Microfestivales y otros escenarios posibles’: porque muchos colectivos y asociaciones funcionan con otras lógicas que no pasan por esta actitud competitiva y depredadora de los macrofestivales. En estos festivales modestos hay docenas de ejemplos ingeniosos de los que se pueden aprender mucho. Ojalá todos los colectivos que quieren proyectar un microfestival aprendieses de estos ejemplos y no de la manera de funcionar de los grandes. Son lógicas muy distintas.

Durante mucho tiempo el underground describía una posición material: pocos recursos, escasa infraestructura y una voluntad de hacer las cosas al margen. Hoy parece haberse convertido también en una identidad visual, una narrativa y, en ocasiones, una categoría de mercado perfectamente reconocible. ¿Cuándo deja el underground de ser una práctica para convertirse en una estética comercializable? ¿Puede seguir existiendo resistencia cuando incluso la diferencia genera valor económico?

El gran problema del underground es que ha perdido su espacio natural. Décadas atrás, los discos mainstream se vendían en unas tiendas y los discos underground se vendían en otras. La información sobre unos artistas u otros circulaba por distintos canales. Hasta los circuitos donde presentar la música solían ser específicos para cada escena. Eran mundos paralelos. Actualmente, todos los artistas coexisten en un mismo espacio: las plataformas de streaming. Toda la información se concentra en el mismo océano: internet. Y ante la debacle del circuito de salas, a menudo los festivales son el principal escaparate donde coexisten artistas mainstream y underground, aunque con condiciones de visibilidad y salariales radicalmente distintas.

Cualquier artista del underground que no cultiva el circuito underground está condenado a moverse en un territorio adverso y hostil atendiendo a reglas que le perjudica y calcando comportamientos del mainstream. En el mejor de los casos, logrará colarse en el gran mercado.

Tengo un amigo, que cuando no tiene clara la posición presuntamente revolucionaria o rompedora de un artista/colectivo/proyecto, siempre plantea la misma pregunta: ¿este quiere ser cambio o recambio?

Autores como Jaymie Silk sostienen que muchos DJs se han convertido en pequeños empresarios obligados a producir contenido para algoritmos más que música para personas. Al mismo tiempo, la concentración económica parece favorecer a unas pocas grandes figuras mientras desaparecen carreras sostenibles de largo recorrido. ¿Estamos asistiendo a la desaparición de una clase media cultural? ¿Qué consecuencias tiene una industria donde solo parecen sobrevivir las superestrellas o quienes consiguen convertirse en marcas personales?

Mucha gente habla de esa desaparición de la clase media en la música. Debe ser así. Sería interesante realizar un estudio concienzudo que definiese clase alta, media y baja para poder así sistematizar datos. En cualquier caso, lo que considero más perjudicial de esa desaparición de la clase media en la música es que se pierde la noción de cómo se pasa de clase baja a clase alta. Ese proceso, que a menudo llevaba su tiempo y que consistía en saltar de salas pequeñas a medianas antes de llegar a los pabellones y de vender decenas de discos a cientos antes de despachar decenas de miles, se ha desvanecido. La industria musical se ha instalado en una lógica del pelotazo en la que, de repente, dos o tres grupos son cabeza de cartel de quince festivales y nadie tiene claro el cómo ni el porqué. Y esa lógica del pelotazo se alimenta de números de escucha en Spotify o viralización de canciones en redes. El mundo de la música ha entrado en unas dinámicas parecidas a las del mundo del arte: hay marchantes, hay especulación, hay teclas/galerías/festivales infalibles que disparan tu cotización, hay reuniones a puerta cerrada al más alto nivel… Y hay miles de bandas esperando que esa lotería les toque a ellos. Pero nunca les tocará porque esto no es una lotería.

Existe una paradoja que se repite con frecuencia. En privado, muchos artistas, promotores o agentes culturales reconocen dinámicas de precariedad, concentración de poder, amiguismo o dependencia de grandes estructuras. Sin embargo, públicamente casi nadie parece dispuesto a cuestionarlas. ¿Hasta qué punto el principal mecanismo de control dentro de la cultura ya no es la censura, sino el miedo a dejar de ser programado, financiado o simplemente visible?

Estuve hace unos meses en una mesa redonda donde cuatro o cinco empresarios explicaban cómo hacer carrera en la música. Cada dos por tres palabras como talento, esfuerzo, persistencia, suerte… Son términos que no dan respuestas clara a cómo hacer carrera porque esa pregunta no tiene una única respuesta. Aun así, se fetichizan esos conceptos para sugerir al gremio de artistas que deben esforzarse y esperar a que suene la flauta. A media charla se levantó un joven. Aseguró a los empresarios que él era el producto que ellos necesitaban. Sí, se refirió a sí mismo como producto. Dijo a los empresarios que si apostaban por él no se equivocarían, que tenía mucha capacidad de trabajo. Sonaba entre chulesco y deprimido. Era ridículo, pero sobre todo era triste. Algunos asistentes se reían, pero el chaval solo estaba verbalizando esa desesperación de alguien que quiere dedicarse a la música y lleva años sin encontrar el camino. La desesperación de miles de músicos a los que se les ha vendido un sueño inviable. Porque la industria, por muchos cambios que haya vivido, sigue esperando cien opciones entre las que encontrar diez por las que apostar y que les funcione una. Un artista de cada cien. Ese es el mecanismo de control que hace que muy pocos cuestionen el sistema. Si molestas, hay 99 detrás esperando a ocupar tu puesto. Actualmente deben ser 999.

Cada vez parece más difícil distinguir dónde termina la práctica artística y dónde empieza la gestión de la presencia. Artistas convertidos en creadores de contenido, festivales que producen más relatos que programación, bares de barrio que parecen diseñados antes para Instagram que para sus vecinos. ¿Vivimos un momento en el que la atención ha desplazado a la propia cultura ¿Estamos produciendo obras o alimentando permanentemente el algoritmo?

Hace unos años Guille Milkyway de La Casa Azul me decía algo así: no nos queremos dar cuenta, pero grabar un disco y presentarlo en directo son dos oficios distintos. Puedes ser bueno en uno y no en el otro, pero no puedes renunciar a uno de los dos porque tu carrera se resentirá. De un tiempo a esta parte, ha surgido este tercer oficio que es venderte a ti mismo como un mono de feria en las redes sociales. Y tienes que hacerlo bien porque hay otros 999 artistas haciéndolo y con gran dedicación. Discográficas, festivales y salas (la industria musical al completo) traspasan esa responsabilidad promocional al artista de modo que, si algo falla, será culpa suya. Por desgracia, el impacto de tu campaña de auto-marketing se ve al instante en el contador de ‘me gusta’ y ‘seguidores’, de modo que se genera una suerte de ludopatía promocional infinita en busca de más ‘me gusta’ y más ‘seguidores’. Es una espiral literalmente enfermiza de la que cuesta salir porque muchos programadores de salas y festivales se guían por esos números para contratar o rechazar a los grupos.

Hay una sensación difícil de ignorar. Muchos de los agentes que dicen defender la cultura parecen verse obligados a operar bajo una lógica donde el crecimiento, la rentabilidad, la expansión y la ocupación del mercado pesan más que la propia experiencia cultural. No se trata de pensar que “odian la cultura”, sino de preguntarse si la cultura ha dejado de ser el fin para convertirse en el medio. ¿Es posible que parte de la industria cultural haya terminado pareciéndose demasiado a cualquier otra industria ¿Qué se pierde cuando la principal preocupación deja de ser producir experiencias significativas y pasa a ser mantener la maquinaria siempre en funcionamiento?

La cultura está rendida a la economía y sometida a sus lógicas. Pero cuando hablo de economía me refiero específicamente a economía capitalista. Porque existen otros modelos económicos, aunque el capitalismo nos quiera hacer creer que no hay alternativa. Es difícil exigir a agentes culturales que se desentiendan del aspecto económico porque vivimos en una sociedad tremendamente hostil para quien no tiene unos ingresos mínimos, pero hay proyectos culturales en los que la economía no es estrictamente capitalista: que no buscan el crecimiento infinito, aplastar al competidor, saquear al consumidor ni ‘mierdificar’ la experiencia para obtener mayor rédito. Estos otros modelos están regidos por la cooperación, el trueque, la confianza mutua…

Lo que se pierde cuando sólo te preocupa mantener la maquinaria de eventos culturales en funcionamiento es el norte: el sentido de lo que haces. Y hacer las cosas sin sentido no parece una forma muy recomendable de habitar el mundo.

Una parte importante del valor económico de la música parece concentrarse cada vez más en la intermediación: grandes promotoras, fondos de inversión, ticketeras, agencias, plataformas, patrocinadores o empresas de producción. Mientras tanto, muchos artistas, salas y proyectos pequeños siguen moviéndose en condiciones muy precarias. ¿Estamos construyendo una industria donde cada vez resulta más rentable organizar cultura que hacer cultura

¡Jajajajajaja! Muy buena, esta. Es evidente que si hace 30 años el circuito de los conciertos era un mundo de mataos y freaks (más allá de los macroconciertos de Springsteen, U2 y los Stones que se hacían una vez al año… o ninguna), de un tiempo a esta parte se ha convertido en el sitio donde estar. Tras la caída de la industria del disco y la debacle de las salas de cine, festivales y conciertos se han convertido en el lugar de encuentro por antonomasia, ya que el resto de consumo cultural se hace de forma individualizada y en casa. Los precios de las entradas (y de toda la economía que se genera alrededor; especialmente, en festivales) no han dejado de aumentar en las últimas tres décadas. Y el olor a dinero fácil atrae a todo tipo de empresarios. Este denso tejido de intermediarios entre el producto y el espectador que mencionas son los buitres que se están llevando la mayor tajada con el mínimo esfuerzo. Y en la cola del negocio siguen artistas y salas, que décadas atrás se lamentaban de la precariedad en un sector sin flujos importantes de dinero y, ahora que el dinero ya fluye, siguen viviendo en precario. Para mí, lo más triste es el enfrentamiento que se ha generado entre salas y artistas: los dos eslabones más bajos de la cadena, los únicos realmente esenciales, peleándose entre sí por las migajas. Siempre es así: el capitalismo enfrenta a los débiles mientras naturaliza dinámicas de expolio.

Después de escribir Macrofestivales y Microfestivales, uno tiene la sensación de que el verdadero debate ya no consiste únicamente en decidir qué modelo de festival queremos, sino qué lugar queremos que ocupe la cultura dentro de nuestras vidas. Si todo termina convirtiéndose en experiencia, contenido, marca y oportunidad de negocio, ¿qué espacios siguen siendo capaces de escapar —aunque solo sea por un instante— de esa lógica ¿Dónde crees que todavía puede aparecer algo verdaderamente inesperado, genuino o imposible de monetizar? ¿Qué sociedad crees que está por venir?

Cuando estamos en un concierto o en un festival y lo pasamos realmente bien, cuando estamos experimentando sensaciones inesperadas y recibiendo un impacto emocional potente, se genera una especie de energía. Es algo invisible, intangible. Pero si vamos con nuestros amigos a este tipo de lugares es porque esperamos recibir esa descarga que a veces nos aporta la música en comunidad. A veces lo llamamos subidón. O éxtasis. Es una sensación de transcendencia. De repente, vemos con una lucidez extraordinaria. Nos despegamos de nuestro cuerpo por unos segundos. Para mí, la pregunta clave es: ¿dónde va toda esa energía ¿En qué deriva ese subidón? ¿Quién o quienes se benefician de ello? A veces, esa energía se desvanece por completo y un día después no queda nada. A veces, el departamento de marketing del banco o de la cerveza que patrocinó el evento detectan un leve repunte de clientes y ventas. A veces, el alcalde refuerza su popularidad y renueva su mandato. A veces, el pueblo amanece con una extraña sensación de orgullo. A veces, dos o tres jóvenes exclaman: esto hay que repetirlo cuanto antes. A veces, alguien ve algo, escucha algo o conoce a alguien que le aporta una visión distinta sobre algo que pensaba. A veces, personas que nunca se habían dirigido la palabra empiezan a saludarse. A veces, se inocula una tímida sensación de esperanza, de empatía, de ganas de hacer y compartir, de urgencia por cambiar las cosas o por preservar proyectos valiosos… No sé qué sociedad está por venir. Solo sé que los festivales son estructuras muy poderosas y que debemos hacer todo lo posible para que esa energía que se genera revierta en el bien común, que nos fortalezca, nos cohesione y nos enriquezca culturalmente como sociedad.

NANDO CRUZ

Publicado originalmente en NODIVADJS Magazine
Underground, opinión, cultura de club y producción musical.